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La Strategy Box è l’approccio metodologico che t.bd ha ideato e perfezionato negli anni per progettare le strategie di CRM marketing di numerosi clienti. Il progetto condotto nel 2019 per Parmalat, in ambito loyalty, rappresenta un caso studio molto interessante per mostrarne l’utilità e il funzionamento.
In breve, il metodo si compone di sei step progettuali:
Veniamo ora ad analizzare un esempio pratico di applicazione della Strategy Box. Il primo progetto in esame, condotto nel 2019, ha riguardato in particolare la revisione della strategia in ambito loyalty di Parmalat. Partivamo da una situazione iniziale articolata in diverse iniziative e touchpoint:
Il contatto è il cuore di un progetto di loyalty. Il CRM doveva recepire tutte le azioni del contatto all’interno di questi tre mondi, sia online che offline (non dimentichiamo che l’azienda ha una importante base di attività in-store) con l’obiettivo della sua attivazione: un contatto attivo partecipa alle iniziative, acquista i prodotti e condivide il proprio entusiasmo con amici e parenti.
L’idea era di utilizzare il digital non solo come mezzo di comunicazione ma anche come strumento di loyalty, adottando una necessaria Unique Customer View (visione unica del contatto in tutte le sue interazioni con il brand), in un dialogo costante tra patrimonio informativo e comunicazione.
Che cosa abbiamo fatto? Siamo partiti dall’analisi dello scenario tecnologico, dei flussi di dati dei tre progetti esistenti: in che modo avveniva l’acquisizione di dati dai vari touchpoint? In secondo luogo abbiamo analizzato lo stato del CRM: quali informazioni avevamo già disponibili? È infatti imprescindibile capitalizzare il già acquisito. Da qui abbiamo ridisegnato la parte di operations: abbiamo integrato tutto l’ecosistema e creato un data model per poi sviluppare flussi di marketing automation e una dashboard per il tracciamento di tutto ciò che avveniva sui progetti. Ad ogni step abbiamo associato gli obiettivi: attività di brainstorming, analisi quali-quantitativa, poi creare un’infrastruttura progettuale e una panoramica sulle comunicazioni in tempo reale.
Qual è stato l’output? L’integrazione tra i vari sistemi, tra on e offline e tra tutti i canali di comunicazione, con i dati che confluiscono centralmente sul CRM e che alimentano gli strumenti di CRM marketing, in questo caso magnews.
Creare tale integrazione è un compito complesso ma prezioso, in grado di riorganizzare a razionalizzare i flussi, arrivando ad aumentare significativamente il fatturato aziendale.
Entrando nel merito delle attività, abbiamo: creato una classificazione dei target, definito i KPI da tracciare per ogni target, disegnato il Customer Journey, per poi andare a impostare il progetto.
Il disegno della mappa strategica è molto chiaro:
Vediamo la classificazione dello stato del target (da Registrato ad Ambassador), i livelli di gioco (ci muoviamo in ottica gamification), i concept grafici e comunicativi, i goal e KPI, le mission cioè le azioni che permettono di passare di livello, i benefit che il brand dà come premio al contatto. Notiamo tra l’altro come ad ogni stato del contatto è associato anche un badge, che mostra il grado di loyalty anche in ottica di engagement.
A partire da ciò abbiamo integrato i sistemi e creato i data model, disegnato i flussi di comunicazione e configurato la dashboard. Nel disegno della marketing automation abbiamo associato ad ogni flusso un obiettivo, a un riscontro all’interno del CRM e ad ogni stato del contatto delle metriche per l’analisi dell’efficacia del progetto. Tutti questi dati servono a misurare KPI fondamentali quali: l’aumento del numero totale degli utenti registrati al programma di loyalty; la riattivazione degli utenti inattivi; la diminuzione del churn rate; l’aumento della frequenza di acquisto, grazie a iniziative speciali e maggiore engagement; la misurazione delle sinergie cross-brand (cross-fertilization all’interno del cappello Parmalat).
Oggi vi abbiamo proposto una delle possibili applicazioni pratiche della Strategy Box di t.bd e il modo in cui è stata utilizzata nel progetto Parmalat per la revisione della strategia in ambito loyalty.
Continua a seguirci per non perdere il prossimo articolo dedicato al CRM Marketing, in cui vedremo un approccio alla gestione dei contatti: il caso Dr. Vranjes.